Precios por niveles: cómo ofrecer tres opciones en un presupuesto

Fijar precios por niveles, el llamado modelo «bueno, mejor, óptimo», consiste en ofrecer al mismo cliente tres versiones de su trabajo a tres precios distintos en lugar de una única cifra que se toma o se deja. Una opción básica que resuelve el problema principal, una opción recomendada que la mayoría de los clientes debería elegir y una opción premium para quienes lo quieren todo. Bien planteado, cambia la pregunta que se hace su cliente de «¿le contratamos?» a «¿qué versión queremos?»

Ese cambio es la clave de todo. Da a los clientes más sensibles al precio una puerta de entrada, a los más ambiciosos una forma de subir y hace que su opción recomendada parezca razonable en comparación. Esta guía explica cómo funciona realmente la psicología (sin mitos), cómo diseñar cada nivel y tres ejemplos prácticos para una agencia web, un fotógrafo y un consultor.

Por qué tres opciones funcionan mejor que un precio

Un precio único invita a una decisión binaria. El cliente compara su cifra con su presupuesto disponible, o con la de un competidor, y la respuesta es sí o no. Tres opciones le dan algo que comparar dentro de su propia oferta, lo que mantiene la conversación en su terreno.

• Menos rechazos directos. Un cliente al que le frena el precio recomendado puede bajar al nivel básico en lugar de marcharse.
• Mayor importe medio por venta. Algunos clientes siempre comprarán la mejor opción si existe. Si nunca la ofrece, nunca obtendrá esos ingresos.
• Menos regateo. En vez de pedir un descuento, los clientes ajustan el alcance. Usted protege su tarifa y ellos siguen sintiendo que tienen el control.
• Un valor más claro. Ver qué se añade en cada nivel ayuda a los clientes a entender qué están pagando.

No es un truco. Funciona mejor cuando cada nivel es una elección realmente sensata para un tipo concreto de cliente. Si alguna de sus opciones es algo que nunca querría entregar, elimínela.

El anclaje y el efecto señuelo, bien explicados

Los precios por niveles se suelen explicar con dos efectos de comportamiento que en internet se confunden a menudo. Están relacionados, pero no son lo mismo.

El anclaje

El anclaje es nuestra tendencia a valorar una cifra en relación con el primer punto de referencia, o el más destacado, que vemos. Cuando un cliente ve un paquete premium de 9.500 € junto a un paquete recomendado de 5.800 €, los 5.800 € le parecen más moderados de lo que le parecerían por sí solos. El nivel premium marca el marco. Por eso muchos profesionales presentan las opciones de mayor a menor precio o, al menos, dejan bien visible el nivel premium en lugar de esconderlo en una nota al pie.

El anclaje solo ayuda si el ancla es creíble. Un nivel premium que cuesta diez veces más que todo lo demás, sin un valor añadido claro, no hace que la opción intermedia parezca razonable. Hace que todo el presupuesto parezca poco serio.

El efecto señuelo

El efecto señuelo (los investigadores lo llaman dominancia asimétrica) es más específico. Se produce cuando se añade una opción que es claramente peor que una de las opciones, pero no claramente peor que la otra. Como es fácil ver que la opción B supera al señuelo, B gana atractivo frente a A. La forma clásica: un señuelo con un precio cercano al de la opción objetivo, pero que ofrece bastante menos.

En un presupuesto típico de tres niveles, el nivel básico no es un señuelo. Es una opción real para clientes reales. Lo que atrae a la gente hacia el centro suele ser el anclaje más el efecto compromiso: cuando las opciones se sitúan en una escala, mucha gente evita los extremos y elige la del medio. Así que la versión honesta de esta estrategia es sencilla: haga que el nivel intermedio sea el que realmente recomienda y asegúrese de que quede en un punto sensato entre los otros dos.

Cómo diseñar los tres niveles

Empiece por el centro. Su nivel recomendado es el que propondría si solo pudiera enviar un presupuesto, así que diséñelo primero y construya los demás a su alrededor.

1. 1Defina primero el nivel intermedio. ¿Qué necesita el cliente típico en esta situación para obtener un buen resultado? Esa es su opción recomendada, con su tarifa habitual.
2. 2Recórtelo para el nivel básico. Quite lo que es un extra agradable, no lo esencial. El nivel básico debe seguir resolviendo el problema principal, solo que con menos alcance, menos rondas o menos soporte. Si el resultado le avergonzaría, ha recortado demasiado.
3. 3Amplíelo para el nivel premium. Añada lo que importa a los clientes con más ambición o menos tiempo: rapidez, entregables adicionales, soporte continuo, acceso prioritario, más implicación personal suya.
4. 4Revise las diferencias de precio. Un patrón habitual es situar el nivel básico en torno al 55-70 % del intermedio y el premium en torno al 150-200 %. Son puntos de partida, no reglas. Cada escalón debe merecer su precio por sí mismo.
5. 5Ponga nombre a los niveles según el resultado. «Lanzamiento», «Crecimiento» y «Expansión» dicen más a los clientes que «Bronce», «Plata» y «Oro».
6. 6Señale su recomendación. Diga qué opción recomienda y por qué, en una frase. Los clientes le contratan por su criterio.

Diferencie según lo que valoran los clientes

Las mejores diferencias entre niveles son las que importan a los clientes, no las que a usted le resultan fáciles de añadir. Algunas palancas útiles son el número de rondas de revisión, el plazo de entrega, el número de entregables, el nivel de soporte tras la entrega, quién hace el trabajo y si se incluye estrategia o formación. Evite diferenciar por cosas que el cliente no puede valorar, como las horas internas, salvo que las traduzca en un resultado.

Ejemplo: una agencia web

Una pequeña agencia que presupuesta una web para una asesoría contable local podría estructurarlo así (cifras orientativas, IVA no incluido):

Fíjese en que Lanzamiento es una web de verdad, no una web a medias. Es la respuesta adecuada para una asesoría que ya tiene sus textos redactados. Crecimiento es lo que la agencia recomendaría a la mayoría de los clientes, y Expansión es para empresas que quieren que la web genere contactos desde el primer día. Los extras opcionales, como una integración de reservas o idiomas adicionales, pueden ofrecerse junto a los tres niveles.

Ejemplo: un fotógrafo

Un fotógrafo de bodas o eventos puede escalonar sus niveles según la cobertura, los entregables y el plazo de entrega:

• Esencial — 1.400 €: 4 horas de cobertura, 250 imágenes editadas en una galería online, entrega en un plazo de 6 semanas.
• Día completo — 2.300 € (recomendado): 8 horas de cobertura, 500 imágenes editadas, un segundo fotógrafo para la ceremonia y un adelanto en 72 horas.
• Recuerdo — 3.600 €: día completo más sesión de preboda, un álbum impreso y entrega en un plazo de 3 semanas.

Aquí funcionan bien los extras como horas adicionales, imágenes con dron o copias impresas extra. Si vende copias en cantidad, los descuentos por volumen permiten al cliente ver que 50 copias cuestan menos por unidad que 10. Consulte precios por volumen frente a precios graduados para saber cómo configurarlos.

Ejemplo: un consultor

En el caso de un consultor, los niveles suelen diferenciarse por la profundidad y por cuánta parte de la implantación asume usted. Un consultor de marketing podría ofrecer:

• Auditoría — 1.800 €: revisión de los canales actuales, un informe escrito con recomendaciones priorizadas y una sesión de presentación de 90 minutos.
• Auditoría + hoja de ruta — 4.200 € (recomendado): todo lo incluido en Auditoría, más un plan a 90 días, dos talleres con el equipo y cuatro reuniones de seguimiento quincenales.
• Integrado — 8.500 €: todo lo incluido en la hoja de ruta, más la ejecución del primer trimestre codo con codo con el equipo, con llamadas semanales y acceso directo por Slack.

Aquí el nivel básico sirve además como primer proyecto de bajo riesgo. Muchos clientes que empiezan con una auditoría vuelven a por más, lo que lo convierte en una buena puerta de entrada y no en ingresos perdidos.

Cómo presentar los niveles en su presupuesto

Cómo muestra las opciones importa tanto como cómo las diseña. Algunas reglas prácticas:

• Muestre las tres una al lado de otra para que las diferencias se vean de un vistazo. No envíe tres presupuestos distintos; los clientes acaban sin saber cuál es cuál.
• Deje preseleccionada su recomendación para que el presupuesto se abra con el total que espera que elija la mayoría de los clientes.
• Separe los extras de los niveles. De los niveles se elige uno; de los extras, los que se quieran. Mezclarlos complica las cuentas.
• Muestre cómo se actualiza el total a medida que el cliente cambia de opción, con descuentos e IVA incluidos, para que no haya sorpresas al facturar.
• Explique cada nivel en una sola línea que indique para quién es, antes de enumerar lo que incluye.

Para esto precisamente están pensados los precios interactivos de Offinal: agrupa las opciones en una sección de elección única, marca su paquete recomendado como predeterminado, añade extras opcionales y el cliente ve cómo cambia el total en directo mientras elige. Su selección se guarda con su aprobación, así que no hay dudas sobre lo acordado.

offinal.com/q/7hX2kP

Elige tu paquete

Elige uno

Starter

Landing page y SEO esencial

1900 €

Crecimiento

Web de cinco páginas con CMS

4800 €

Escala

Plataforma a medida con integraciones

9600 €

Extras

Opcional

Redacción+650 €Fotografía de producto+1200 €Plan de mantenimiento (12 meses)+1800 €

Total en vivo1900 €

Si parte de su oferta se cobra por unidad, como páginas adicionales, copias impresas o licencias, puede combinar los niveles con precios por volumen para que se aplique automáticamente el tramo de precio adecuado. Para el resto del presupuesto, nuestra lista sobre qué incluir en un presupuesto repasa las condiciones, la validez y los datos de pago que deben acompañar a sus niveles. Y si un cliente quiere un documento para su archivo, Offinal le permite descargar en cualquier momento un PDF del presupuesto con su imagen de marca.

Errores habituales que conviene evitar

• Demasiadas opciones. Con tres basta. Cinco niveles convierten una decisión en deberes, y los clientes aplazan los deberes.
• Niveles demasiado parecidos. Si la opción intermedia solo cuesta un 10 % más que la básica y apenas aporta valor añadido, la diferencia parece arbitraria.
• Un nivel básico inútil. Si no se sentiría orgulloso de entregarlo, no lo ofrezca.
• Un nivel premium que no puede cumplir. Algunos clientes lo elegirán. Asegúrese de tener capacidad.
• Ocultar la recomendación. Los clientes quieren orientación. Diga qué opción elegiría usted en su lugar.
• Rebajar el nivel intermedio para cerrar la venta. Si un cliente presiona con el precio, ofrézcale el nivel inferior en lugar de recortar su precio recomendado. Así el alcance y el precio siguen alineados.

Los precios por niveles son uno de los cambios más sencillos para conseguir más proyectos con mejores tarifas. Para una visión más amplia sobre la estructura, el tono y los detalles que ayudan a los clientes a decir que sí, lea cómo redactar un presupuesto que sus clientes aprueben.