God, bedre, best-prising: slik gir du prisnivåer i tilbudet

God, bedre, best-prising betyr at du gir samme kunde tre versjoner av arbeidet ditt til tre prisnivåer i stedet for ett ta-det-eller-la-det-tall. Et basisalternativ som løser kjerneproblemet, et anbefalt alternativ som de fleste kunder bør velge, og et premiumalternativ for kunder som vil ha alt. Gjort riktig endrer det spørsmålet i kundens hode fra «skal vi velge dem?» til «hvilken versjon vil vi ha?»

Det skiftet er hele poenget. Prisbevisste kunder får en vei inn, ambisiøse kunder får en vei opp, og det anbefalte alternativet ditt fremstår som rimelig i sammenligning. Denne guiden viser hvordan psykologien faktisk fungerer (uten mytene), hvordan du utformer hvert nivå, og gir tre konkrete eksempler for et webbyrå, en fotograf og en konsulent.

Hvorfor tre alternativer slår én pris

Én pris inviterer til en ja-eller-nei-beslutning. Kunden sammenligner tallet ditt med budsjettet sitt, eller med en konkurrents tall, og svaret blir ja eller nei. Tre alternativer gir kunden noe å sammenligne innenfor tilbudet ditt, og det holder samtalen på dine premisser.

• Færre rene avslag. En kunde som steiler ved den anbefalte prisen, kan gå ned til basisnivået i stedet for å gå sin vei.
• Høyere snittverdi per avtale. Noen kunder kjøper alltid det beste alternativet hvis det finnes. Tilbyr du det aldri, får du aldri den omsetningen.
• Mindre pruting. I stedet for å be om rabatt justerer kundene omfanget. Du beskytter prisen din, og de føler fortsatt at de har kontrollen.
• Tydeligere verdi. Når kunden ser hva som kommer i tillegg på hvert nivå, blir det lettere å forstå hva de betaler for.

Det er ikke et triks. Det fungerer best når hvert nivå er et reelt fornuftig valg for en bestemt type kunde. Er ett av alternativene noe du aldri ville ønske å levere, så fjern det.

Ankereffekt og lokkeduebeffekt, riktig forklart

Prisnivåer forklares ofte med to atferdseffekter som blandes sammen på nettet. De henger sammen, men de er ikke det samme.

Ankereffekten

Ankereffekten er tendensen vår til å vurdere et tall ut fra det første eller mest fremtredende referansepunktet vi ser. Når en kunde ser en premiumpakke til 9 500 € ved siden av en anbefalt pakke til 5 800 €, føles 5 800 € mer moderat enn tallet ville gjort alene. Premiumnivået setter rammen. Derfor lister mange alternativene fra høyest til lavest, eller sørger i det minste for at premiumnivået er godt synlig i stedet for å gjemme det i en fotnote.

Ankereffekten hjelper bare hvis ankeret er troverdig. Et premiumnivå til ti ganger prisen av alt annet, uten tydelig ekstra verdi, får ikke midten til å virke rimelig. Det får hele tilbudet til å virke useriøst.

Lokkeduebeffekten

Lokkeduebeffekten (forskere kaller det asymmetrisk dominans) er smalere. Den oppstår når du legger til et alternativ som er tydelig dårligere enn ett alternativ, men ikke tydelig dårligere enn det andre. Fordi det er lett å se at alternativ B slår lokkeduen, blir B mer attraktivt sammenlignet med A. Den klassiske formen: en lokkedue priset tett opptil målet, men med merkbart mindre innhold.

I et typisk god, bedre, best-tilbud er basisnivået ikke en lokkedue. Det er et ekte alternativ for ekte kunder. Det som trekker folk mot midten, er som regel ankereffekten pluss kompromisseffekten: når alternativene ligger på en skala, unngår mange ytterpunktene og velger det i midten. Den ærlige versjonen av strategien er derfor enkel: gjør mellomnivået til det du faktisk anbefaler, og sørg for at det ligger fornuftig plassert mellom de to andre.

Slik utformer du de tre nivåene

Begynn i midten. Det anbefalte nivået er det du ville foreslått hvis du bare kunne sende ett tilbud, så utform det først og bygg de andre rundt det.

1. 1Definer bedre-nivået først. Hva trenger den typiske kunden i denne situasjonen for å få et godt resultat? Det er det anbefalte alternativet ditt, priset etter din vanlige sats.
2. 2Skrell det ned til god. Fjern det som er kjekt å ha, ikke det som er nødvendig. Basisnivået skal fortsatt løse kjerneproblemet, bare med mindre omfang, færre runder eller mindre støtte. Hvis resultatet ville gjort deg flau, har du kuttet for mye.
3. 3Bygg opp til best. Legg til ting som betyr noe for kunder med større ambisjoner eller mindre tid: fart, flere leveranser, løpende støtte, prioritert tilgang, mer personlig involvering fra deg.
4. 4Sjekk prisavstandene. Et vanlig mønster er basisnivået på omtrent 55–70 % av midten og premiumnivået på omtrent 150–200 % av den. Dette er utgangspunkter, ikke regler. Hvert steg opp bør føles verdt prisen i seg selv.
5. 5Gi nivåene navn etter resultat. «Lansering», «Vekst» og «Skalering» sier kundene mer enn «Bronse», «Sølv» og «Gull».
6. 6Marker anbefalingen din. Si hvilket alternativ du anbefaler og hvorfor, i én setning. Kundene velger deg for vurderingsevnen din.

Skill nivåene på det kundene verdsetter

De beste forskjellene mellom nivåene er de kundene bryr seg om, ikke de som er lettest for deg å legge til. Nyttige spaker er antall revisjonsrunder, leveringstid, antall leveranser, støtte etter levering, hvem som gjør jobben, og om strategi eller opplæring er inkludert. Unngå å skille på ting kunden ikke kan vurdere, som interne timer, med mindre du oversetter dem til et resultat.

Eksempel: et webbyrå

Et lite byrå som gir tilbud på en nettside til et lokalt regnskapskontor, kan bygge det opp slik (alle tall er illustrasjoner, eks. mva.):

Legg merke til at Lansering er en ekte nettside, ikke en halvferdig en. Det er riktig svar for et kontor som allerede har tekstene klare. Vekst er det byrået ville anbefalt de fleste kunder, og Skalering er for kontorer som vil at nettsiden skal gi henvendelser fra første dag. Valgfrie tillegg som timebestilling eller flere språk kan stå ved siden av alle tre.

Eksempel: en fotograf

En bryllups- eller eventfotograf kan dele inn etter dekning, leveranser og leveringstid:

• Essensielt – 1 400 €: 4 timers dekning, 250 redigerte bilder i et nettgalleri, levering innen 6 uker.
• Hel dag – 2 300 € (anbefalt): 8 timers dekning, 500 redigerte bilder, en ekstra fotograf under vielsen, smakebiter innen 72 timer.
• Arvestykke – 3 600 €: hel dag pluss forlovelsesfotografering, et trykt album og levering innen 3 uker.

Tillegg som ekstra timer, droneopptak eller flere trykk fungerer godt her. Selger du trykk i større antall, viser mengderabatter kunden at 50 trykk koster mindre per stykk enn 10. Les volumpris vs. gradert pris for hvordan du setter det opp.

Eksempel: en konsulent

For en konsulent skiller nivåene seg som regel i dybde og hvor mye av gjennomføringen du står for. En markedsføringskonsulent kan tilby:

• Gjennomgang – 1 800 €: analyse av nåværende kanaler, en skriftlig rapport med prioriterte anbefalinger og én gjennomgang på 90 minutter.
• Gjennomgang + veikart – 4 200 € (anbefalt): alt i Gjennomgang, pluss en 90-dagersplan, to workshoper med teamet og fire oppfølgingsmøter annenhver uke.
• Integrert – 8 500 €: alt i veikart-pakken, pluss at du leder gjennomføringen det første kvartalet sammen med teamet, med ukentlige samtaler og direkte tilgang på Slack.

Basisnivået fungerer her også som et første prosjekt med lav risiko. Mange kunder som starter med en gjennomgang, kommer tilbake for mer, så det er en nyttig inngangsport og ikke tapt omsetning.

Slik presenterer du nivåene i tilbudet

Hvordan du viser alternativene, betyr like mye som hvordan du utformer dem. Noen praktiske regler:

• Sett alle tre side om side, så forskjellene er lette å se. Ikke send tre separate tilbud; kundene mister oversikten over hvilket som er hvilket.
• Forhåndsvelg anbefalingen din, så tilbudet åpnes med totalsummen du forventer at de fleste kunder velger.
• Hold tillegg adskilt fra nivåene. Nivåer er velg ett; tillegg er velg så mange du vil. Blander du dem, blir regnestykket forvirrende.
• Vis totalsummen som oppdateres når kunden bytter alternativ, inkludert rabatter og mva., så det ikke kommer overraskelser når fakturaen kommer.
• Forklar hvert nivå på én linje som beskriver hvem det er for, før du lister hva som er inkludert.

Det er akkurat dette interaktive priser i Offinal er laget for: du samler alternativer i en velg-ett-seksjon, markerer den anbefalte pakken som standard, legger til valgfrie tillegg, og kunden ser totalsummen endre seg live mens de velger. Valget lagres sammen med godkjenningen, så det er ingen tvil om hva dere ble enige om.

offinal.com/q/7hX2kP

Velg pakken din

Velg én

Starter

Landingsside og grunnleggende SEO

1 900 €

Vekst

Nettside på fem sider med CMS

4 800 €

Skala

Skreddersydd plattform med integrasjoner

9 600 €

Tillegg

Valgfritt

Tekstforfatting+650 €Produktfotografering+1 200 €Serviceavtale (12 måneder)+1 800 €

Totalt live1 900 €

Er deler av tilbudet ditt priset per enhet, som ekstra sider, trykk eller lisenser, kan du kombinere nivåer med volumpriser, så riktig mengderabatt brukes automatisk. For resten av tilbudet går sjekklisten vår om hva et tilbud bør inneholde gjennom vilkårene, gyldigheten og betalingsdetaljene som bør stå rundt nivåene dine. Og vil en kunde ha et dokument i arkivet, kan du i Offinal når som helst laste ned en PDF av tilbudet med din merkevare.

Vanlige feil du bør unngå

• For mange alternativer. Tre er nok. Fem nivåer gjør en beslutning til en lekse, og lekser utsetter kundene.
• Nivåer som ligger for tett. Er mellomalternativet bare 10 % dyrere enn basis med knapt noen ekstra verdi, virker forskjellen tilfeldig.
• Et ubrukelig basisnivå. Ville du ikke vært stolt av å levere det, så ikke tilby det.
• Et premiumnivå du ikke kan levere. Noen kunder kommer til å velge det. Sørg for at du har kapasiteten.
• Å gjemme anbefalingen. Kundene vil ha veiledning. Si hvilket alternativ du ville valgt i deres situasjon.
• Å gi rabatt på midten for å vinne. Presser kunden på prisen, så tilby det lavere nivået i stedet for å kutte i den anbefalte prisen. Da henger omfang og pris fortsatt sammen.

God, bedre, best-prising er en av de enkleste endringene du kan gjøre for å vinne flere oppdrag til bedre priser. For det store bildet om struktur, tone og detaljene som hjelper kunden å si ja, les hvordan du skriver et tilbud kunden godkjenner.