Preços por níveis: como oferecer três opções num orçamento

Preços em três níveis (o chamado good-better-best) significa oferecer ao mesmo cliente três versões do seu trabalho a três preços, em vez de um único valor do tipo pegar ou largar. Uma opção básica que resolve o problema principal, uma opção recomendada que a maioria dos clientes deveria escolher e uma opção premium para quem quer tudo. Bem feito, muda a pergunta na cabeça do cliente de “devemos contratá-los?” para “que versão queremos?”

Essa mudança é o objetivo. Dá aos clientes mais sensíveis ao preço uma porta de entrada, dá aos mais ambiciosos uma forma de subir e faz a sua opção recomendada parecer razoável por comparação. Este guia explica como a psicologia funciona de facto (sem mitos), como desenhar cada nível e três exemplos práticos: uma agência web, um fotógrafo e um consultor.

Porque é que três opções valem mais do que um preço

Um preço único convida a uma decisão binária. O cliente compara o seu valor com o orçamento disponível, ou com o valor de um concorrente, e a resposta é sim ou não. Três opções dão-lhe algo para comparar dentro da sua proposta, o que mantém a conversa nos seus termos.

• Menos recusas totais. Um cliente que hesita perante o preço recomendado pode descer para o nível básico em vez de desistir.
• Valor médio por negócio mais alto. Há clientes que escolhem sempre a melhor opção, se ela existir. Se nunca a oferecer, nunca terá essa receita.
• Menos regateio. Em vez de pedirem desconto, os clientes ajustam o âmbito. Protege o seu preço e eles continuam a sentir que estão no controlo.
• Valor mais claro. Ver o que se acrescenta em cada nível ajuda os clientes a perceber o que estão a pagar.

Não é um truque. Funciona melhor quando cada nível é uma escolha realmente sensata para um determinado tipo de cliente. Se uma das opções é algo que nunca quereria entregar, retire-a.

Ancoragem e efeito chamariz, explicados com rigor

Os preços por níveis são muitas vezes explicados com dois efeitos comportamentais que se confundem online. Estão relacionados, mas não são a mesma coisa.

Ancoragem

A ancoragem é a nossa tendência para avaliar um número face ao primeiro ponto de referência, ou ao mais visível, que encontramos. Quando um cliente vê um pacote premium de 9500 € ao lado de um pacote recomendado de 5800 €, os 5800 € parecem mais moderados do que pareceriam sozinhos. O nível premium define o enquadramento. É por isso que muitos apresentam as opções do preço mais alto para o mais baixo, ou pelo menos tornam o nível premium bem visível em vez de o esconder numa nota de rodapé.

A ancoragem só ajuda se a âncora for credível. Um nível premium a dez vezes o preço do resto, sem valor adicional claro, não faz o meio parecer razoável. Faz o orçamento inteiro parecer pouco sério.

O efeito chamariz

O efeito chamariz (os investigadores chamam-lhe dominância assimétrica) é mais restrito. Acontece quando acrescenta uma opção que é claramente pior do que uma das opções, mas não claramente pior do que a outra. Como é fácil ver que a opção B é melhor do que o chamariz, B ganha atratividade face a A. A forma clássica: um chamariz com preço próximo do alvo, mas que oferece visivelmente menos.

Num orçamento típico em três níveis, o nível básico não é um chamariz. É uma opção real para clientes reais. O que atrai as pessoas para o meio é normalmente a ancoragem somada ao efeito de compromisso: quando as opções estão numa escala, muitas pessoas evitam os extremos e escolhem a do meio. Por isso, a versão honesta desta estratégia é simples: faça do nível intermédio aquele que realmente recomenda e garanta que fica num ponto sensato entre os outros dois.

Como desenhar os três níveis

Comece pelo meio. O nível recomendado é o que proporia se só pudesse enviar um orçamento, por isso desenhe-o primeiro e construa os outros à volta dele.

1. 1Defina primeiro o nível intermédio. De que precisa o cliente típico nesta situação para obter um bom resultado? Essa é a sua opção recomendada, ao seu preço normal.
2. 2Simplifique para o básico. Retire o que é acessório, não o que é essencial. O nível básico deve continuar a resolver o problema principal, apenas com menos âmbito, menos rondas ou menos suporte. Se o resultado o envergonhar, cortou demasiado.
3. 3Acrescente para o premium. Junte o que interessa a clientes com mais ambição ou menos tempo: rapidez, entregáveis extra, suporte contínuo, acesso prioritário, mais envolvimento seu.
4. 4Verifique as diferenças de preço. Um padrão comum é o nível básico a cerca de 55–70% do intermédio e o premium a cerca de 150–200% do intermédio. São pontos de partida, não regras. Cada degrau deve justificar o seu preço por si só.
5. 5Dê nomes pelos resultados. “Lançar”, “Crescer” e “Escalar” dizem mais aos clientes do que “Bronze”, “Prata” e “Ouro”.
6. 6Assinale a sua recomendação. Diga que opção recomenda e porquê, numa frase. Os clientes contratam-no pelo seu critério.

Diferencie pelo que os clientes valorizam

As melhores diferenças entre níveis são as que importam aos clientes, não as que lhe dão menos trabalho a acrescentar. Alavancas úteis: número de rondas de revisão, prazo de entrega, número de entregáveis, nível de suporte após a entrega, quem faz o trabalho e se inclui estratégia ou formação. Evite distinguir por coisas que os clientes não conseguem avaliar, como horas internas, a menos que as traduza num resultado.

Exemplo: uma agência web

Uma pequena agência a orçamentar um site para um gabinete de contabilidade local poderia estruturá-lo assim (valores ilustrativos, sem IVA):

Repare que o Lançar é um site a sério, não um site amputado. É a resposta certa para um gabinete que já tem os textos escritos. O Crescer é o que a agência recomendaria à maioria dos clientes, e o Escalar é para quem quer que o site gere contactos desde o primeiro dia. Extras opcionais, como uma integração de marcações ou idiomas adicionais, podem ficar ao lado dos três níveis.

Exemplo: um fotógrafo

Um fotógrafo de casamentos ou eventos pode diferenciar pela cobertura, pelos entregáveis e pelo prazo:

• Essencial — 1400 €: 4 horas de cobertura, 250 imagens editadas numa galeria online, entrega no prazo de 6 semanas.
• Dia completo — 2300 € (recomendado): 8 horas de cobertura, 500 imagens editadas, segundo fotógrafo na cerimónia, pré-visualização em 72 horas.
• Para a vida — 3600 €: dia completo mais sessão de noivado, um álbum impresso e entrega no prazo de 3 semanas.

Extras como horas adicionais, imagens de drone ou impressões adicionais funcionam bem aqui. Se vende impressões em quantidade, descontos por volume mostram aos clientes que 50 impressões custam menos por unidade do que 10. Veja preços por volume vs. preços graduados para saber como os configurar.

Exemplo: um consultor

Para um consultor, os níveis diferem normalmente em profundidade e na parte da implementação que fica a seu cargo. Um consultor de marketing poderia oferecer:

• Auditoria — 1800 €: análise dos canais atuais, um relatório escrito com recomendações priorizadas e uma sessão de apresentação de 90 minutos.
• Auditoria + roteiro — 4200 € (recomendado): tudo o que inclui a Auditoria, mais um plano a 90 dias, dois workshops com a equipa e quatro reuniões de acompanhamento quinzenais.
• Integrado — 8500 €: tudo o que inclui o roteiro, mais a execução do primeiro trimestre lado a lado com a equipa, com chamadas semanais e acesso direto por Slack.

Aqui, o nível básico funciona também como um primeiro projeto de baixo risco. Muitos clientes que começam com uma auditoria voltam para mais, o que faz dela uma boa porta de entrada e não receita perdida.

Como apresentar os níveis no orçamento

A forma como mostra as opções importa tanto como a forma como as desenha. Algumas regras práticas:

• Coloque as três lado a lado para que as diferenças se leiam rapidamente. Não envie três orçamentos separados; os clientes perdem-se entre eles.
• Pré-selecione a sua recomendação para que o orçamento abra com o total que espera que a maioria dos clientes escolha.
• Separe os extras dos níveis. Nos níveis escolhe-se um; nos extras escolhem-se quantos se quiser. Misturá-los torna as contas confusas.
• Mostre o total a atualizar-se à medida que o cliente muda de opção, incluindo descontos e IVA, para não haver surpresas na fatura.
• Explique cada nível numa linha que diga a quem se destina, antes de listar o que inclui.

É exatamente para isto que serve o preçário interativo do Offinal: agrupa as opções numa secção de escolha única, marca o pacote recomendado como predefinido, acrescenta extras opcionais e o cliente vê o total mudar em tempo real enquanto escolhe. A seleção fica guardada com a aprovação, por isso não há dúvidas sobre o que foi acordado.

offinal.com/q/7hX2kP

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Copywriting+€ 650Fotografia de produto+€ 1.200Plano de manutenção (12 meses)+€ 1.800

Total em tempo real€ 1.900

Se parte da sua oferta tem preço por unidade, como páginas extra, impressões ou licenças, pode combinar níveis com preços por volume para que o desconto certo se aplique automaticamente. Para o resto do orçamento, a nossa lista sobre o que incluir num orçamento cobre as condições, a validade e os dados de pagamento que devem acompanhar os níveis. E se um cliente quiser um documento para arquivo, o Offinal permite transferir a qualquer momento um PDF do orçamento com a sua marca.

Erros comuns a evitar

• Demasiadas opções. Três chegam. Cinco níveis transformam uma decisão num trabalho de casa, e os clientes adiam trabalhos de casa.
• Níveis demasiado próximos. Se a opção intermédia custa só mais 10% do que a básica, com pouco valor extra, a diferença parece arbitrária.
• Um nível básico inútil. Se não teria orgulho em entregá-lo, não o ofereça.
• Um nível premium que não consegue entregar. Alguns clientes vão escolhê-lo. Garanta que tem capacidade.
• Esconder a recomendação. Os clientes querem orientação. Diga que opção escolheria no lugar deles.
• Dar desconto no intermédio para ganhar. Se um cliente pressionar no preço, ofereça o nível inferior em vez de baixar o preço recomendado. Assim, o âmbito e o preço continuam alinhados.

Os preços em três níveis são uma das mudanças mais simples para ganhar mais trabalho a melhores preços. Para uma visão mais ampla sobre estrutura, tom e os detalhes que ajudam os clientes a dizer sim, leia como escrever um orçamento que os clientes aprovam.