God-bedre-bedst-prissætning: tre prisniveauer i dit tilbud

God-bedre-bedst-prissætning betyder, at du tilbyder den samme kunde tre versioner af dit arbejde til tre prisniveauer i stedet for ét tag-det-eller-lad-være-beløb. En basismulighed, der løser kerneproblemet, en anbefalet mulighed, som de fleste kunder bør vælge, og en premiummulighed til kunder, der vil have det hele. Gjort rigtigt ændrer det spørgsmålet i kundens hoved fra ”skal vi vælge dem?” til ”hvilken version vil vi have?”

Det skift er hele pointen. Det giver prisfølsomme kunder en vej ind, ambitiøse kunder en vej op og får din anbefalede mulighed til at se rimelig ud i sammenligning. Denne guide gennemgår, hvordan psykologien reelt virker (uden myterne), hvordan du designer hvert niveau, og tre gennemregnede eksempler for et webbureau, en fotograf og en konsulent.

Derfor slår tre muligheder én pris

Én pris inviterer til en binær beslutning. Kunden sammenligner dit tal med sit budget eller med en konkurrents tal, og svaret er ja eller nej. Tre muligheder giver dem noget at sammenligne inden for dit tilbud, og det holder samtalen på dine præmisser.

• Færre direkte afslag. En kunde, der studser over din anbefalede pris, kan træde ned til basisniveauet i stedet for at gå sin vej.
• Større gennemsnitlige aftaler. Nogle kunder køber altid den bedste mulighed, hvis den findes. Tilbyder du den aldrig, får du aldrig den omsætning.
• Mindre prutning. I stedet for at bede om rabat justerer kunderne omfanget. Du beskytter din pris, og de føler stadig, at de har styringen.
• Tydeligere værdi. Når kunderne ser, hvad der kommer til på hvert niveau, forstår de bedre, hvad de betaler for.

Det er ikke et trick. Det virker bedst, når hvert niveau er et reelt fornuftigt valg for en bestemt type kunde. Er en af dine muligheder noget, du aldrig ville have lyst til at levere, så fjern den.

Ankring og lokkedue-effekten, forklaret korrekt

Prisniveauer forklares ofte med to adfærdseffekter, der bliver blandet sammen på nettet. De hænger sammen, men de er ikke det samme.

Ankring

Ankring er vores tendens til at vurdere et tal ud fra det første eller mest fremtrædende referencepunkt, vi ser. Når en kunde ser en premiumpakke til 9.500 € ved siden af en anbefalet pakke til 5.800 €, føles de 5.800 € mere moderate, end de ville gøre alene. Premiumniveauet sætter rammen. Derfor viser mange mulighederne fra højeste til laveste pris eller gør i hvert fald premiumniveauet tydeligt synligt i stedet for at gemme det i en fodnote.

Ankring hjælper kun, hvis ankeret er troværdigt. Et premiumniveau til ti gange prisen af alt andet, uden tydelig ekstra værdi, får ikke midten til at se rimelig ud. Det får hele tilbuddet til at virke useriøst.

Lokkedue-effekten

Lokkedue-effekten (forskere kalder den asymmetrisk dominans) er snævrere. Den opstår, når du tilføjer en mulighed, der er tydeligt dårligere end den ene mulighed, men ikke tydeligt dårligere end den anden. Fordi det er let at se, at mulighed B slår lokkeduen, bliver B mere attraktiv i forhold til A. Den klassiske form: en lokkedue, der er prissat tæt på målet, men tilbyder mærkbart mindre.

I et typisk god-bedre-bedst-tilbud er basisniveauet ikke en lokkedue. Det er en reel mulighed for rigtige kunder. Det, der trækker folk mod midten, er som regel ankring plus kompromiseffekten: Når muligheder ligger på en skala, undgår mange yderpunkterne og vælger den i midten. Den ærlige udgave af strategien er derfor enkel: Gør det midterste niveau til det, du reelt anbefaler, og sørg for, at det ligger et fornuftigt sted mellem de to andre.

Sådan designer du de tre niveauer

Start i midten. Dit anbefalede niveau er det, du ville foreslå, hvis du kun kunne sende ét tilbud, så design det først, og byg de andre omkring det.

1. 1Definér bedre-niveauet først. Hvad har en typisk kunde i denne situation brug for for at få et godt resultat? Det er din anbefalede mulighed, prissat til din normale pris.
2. 2Skær ned til god. Fjern det, der er rart at have, ikke det, der er nødvendigt. Basisniveauet skal stadig løse kerneproblemet, bare med mindre omfang, færre runder eller mindre support. Hvis resultatet ville gøre dig flov, har du skåret for dybt.
3. 3Byg op til bedst. Tilføj ting, der betyder noget for kunder med større ambitioner eller mindre tid: hastighed, ekstra leverancer, løbende support, prioriteret adgang, mere personlig involvering fra dig.
4. 4Tjek prisspringene. Et almindeligt mønster er basisniveauet til cirka 55–70 % af midten og premiumniveauet til cirka 150–200 % af den. Det er udgangspunkter, ikke regler. Hvert trin op skal føles sin pris værd i sig selv.
5. 5Navngiv niveauerne efter resultat. ”Lancering”, ”Vækst” og ”Skalering” fortæller kunderne mere end ”Bronze”, ”Sølv” og ”Guld”.
6. 6Markér din anbefaling. Skriv i én sætning, hvilken mulighed du anbefaler og hvorfor. Kunderne vælger dig for din dømmekraft.

Differentiér på det, kunderne værdsætter

De bedste forskelle mellem niveauerne er dem, kunderne går op i, ikke dem, der er nemme for dig at tilføje. Nyttige håndtag er antal korrekturrunder, leveringstid, antal leverancer, support efter levering, hvem der udfører arbejdet, og om strategi eller oplæring er inkluderet. Undgå at differentiere på ting, kunderne ikke kan vurdere, som interne timer, medmindre du oversætter dem til et resultat.

Eksempel: et webbureau

Et lille bureau, der giver tilbud på en hjemmeside til et lokalt revisionsfirma, kunne strukturere det sådan (alle tal er illustrative og ekskl. moms):

Læg mærke til, at Lancering er en rigtig hjemmeside, ikke en halvfærdig. Det er det rigtige svar for et firma, der allerede har sine tekster klar. Vækst er det, bureauet ville anbefale de fleste kunder, og Skalering er til firmaer, der vil have hjemmesiden til at skaffe leads fra dag ét. Valgfrie tilvalg som en bookingintegration eller ekstra sprog kan stå ved siden af alle tre.

Eksempel: en fotograf

En bryllups- eller eventfotograf kan inddele i niveauer efter dækning, leverancer og leveringstid:

• Det vigtigste — 1.400 €: 4 timers dækning, 250 redigerede billeder i et onlinegalleri, levering inden for 6 uger.
• Hele dagen — 2.300 € (anbefalet): 8 timers dækning, 500 redigerede billeder, en ekstra fotograf til vielsen, smugkig inden for 72 timer.
• Arvestykke — 3.600 €: hele dagen plus forlovelsesfotografering, et trykt album og levering inden for 3 uger.

Tilvalg som ekstra timer, droneoptagelser eller flere print fungerer godt her. Sælger du print i større antal, lader mængderabatter kunderne se, at 50 print koster mindre pr. stk. end 10. Se volumenpriser vs. graduerede priser for, hvordan du sætter dem op.

Eksempel: en konsulent

For en konsulent adskiller niveauerne sig som regel i dybde og i, hvor meget af implementeringen du selv står for. En marketingkonsulent kunne tilbyde:

• Analyse — 1.800 €: gennemgang af de nuværende kanaler, en skriftlig rapport med prioriterede anbefalinger, én gennemgang på 90 minutter.
• Analyse + køreplan — 4.200 € (anbefalet): alt i Analyse plus en 90-dages plan, to workshops med teamet og fire opfølgninger hver 14. dag.
• Integreret — 8.500 €: alt i køreplanen plus at du står for udførelsen i det første kvartal sammen med teamet, med ugentlige opkald og direkte adgang via Slack.

Basisniveauet fungerer her også som et første projekt med lav risiko. Mange kunder, der starter med en analyse, kommer tilbage efter mere, hvilket gør det til et nyttigt indgangspunkt snarere end tabt omsætning.

Sådan præsenterer du niveauerne i dit tilbud

Hvordan du viser mulighederne, betyder lige så meget som, hvordan du designer dem. Et par praktiske regler:

• Stil alle tre side om side, så forskellene er nemme at overskue. Send ikke tre separate tilbud; kunderne mister overblikket over, hvilket der er hvilket.
• Forvælg din anbefaling, så tilbuddet åbner med den total, du forventer, at de fleste kunder vælger.
• Hold tilvalg adskilt fra niveauer. Niveauer er vælg én; tilvalg er vælg så mange, du vil. Blander du dem, bliver regnestykket forvirrende.
• Vis totalen, der opdateres, når kunden skifter mellem mulighederne, inklusive rabatter og moms, så der ikke kommer overraskelser ved fakturering.
• Forklar hvert niveau på én linje, der beskriver, hvem det er til, før du opremser, hvad der er inkluderet.

Det er præcis det, interaktive priser i Offinal er bygget til: Du samler muligheder i en vælg-én-sektion, markerer din anbefalede pakke som standard, tilføjer valgfrie tilvalg, og kunden ser totalen ændre sig live, mens de vælger. Deres valg gemmes sammen med godkendelsen, så der er ingen tvivl om, hvad der blev aftalt.

offinal.com/q/7hX2kP

Vælg din pakke

Vælg én

Starter

Landingsside og grundlæggende SEO

1.900 €

Vækst

Website på fem sider med CMS

4.800 €

Skala

Skræddersyet platform med integrationer

9.600 €

Tilvalg

Valgfrit

Tekstforfatning+650 €Produktfotografering+1.200 €Serviceaftale (12 måneder)+1.800 €

Total live1.900 €

Er en del af dit tilbud prissat pr. enhed, for eksempel ekstra sider, print eller licenser, kan du kombinere niveauer med volumenpriser, så den rigtige prisgrænse automatisk anvendes. For resten af tilbuddet dækker vores tjekliste over, hvad et tilbud skal indeholde, de vilkår, den gyldighed og de betalingsoplysninger, der skal stå omkring dine niveauer. Og ønsker en kunde et dokument til arkivet, kan du i Offinal til enhver tid downloade en PDF af tilbuddet med dit brand.

Almindelige fejl, du bør undgå

• For mange muligheder. Tre er nok. Fem niveauer gør en beslutning til en lektie, og kunder udskyder lektier.
• Niveauer, der ligger for tæt. Hvis den midterste mulighed kun er 10 % dyrere end basis og næsten ikke giver ekstra værdi, virker forskellen vilkårlig.
• Et ubrugeligt basisniveau. Hvis du ikke ville være stolt af at levere det, så lad være med at tilbyde det.
• Et premiumniveau, du ikke kan levere. Nogle kunder vælger det. Sørg for, at du har kapaciteten.
• At skjule anbefalingen. Kunderne vil gerne vejledes. Sig, hvilken mulighed du ville vælge i deres sted.
• At give rabat på midten for at vinde. Presser en kunde på prisen, så tilbyd det lavere niveau i stedet for at skære i din anbefalede pris. Så hænger omfang og pris fortsat sammen.

God-bedre-bedst-prissætning er en af de enkleste ændringer, du kan lave for at vinde flere opgaver til bedre priser. For det store billede af struktur, tone og de detaljer, der hjælper kunderne med at sige ja, så læs sådan skriver du et tilbud, som kunderne godkender.